Die fremde Herkunft
Zuvor war Schulte acht Jahre in der von ihm mit gegründeten und auch heute noch aktiven Markement GmbH im IT-Markt tätig und entwickelte unter der Marke PCSuite sogen. OEM-Pakete, die als Mehrwert-Ausstattung für neue PC's und Notebooks eingesetzt werden. Im Laufe dieser Tätigkeit erhielt Schulte einen weit reichenden Einblick in Hersteller- und Vertriebsstrukturen, den Handel und das Verbraucherverhalten. Ende 2005 ließ Schulte dann das Thema Software hinter sich und wechselte in den ihm unbekannten Schuheinzelhandel. Wenn Schulte heute auf seine Zeit im IT-Konsummarkt zurückblickt erinnert er sich vor allem an extrem geringe Margen, großen Wettbewerbsdruck und wenig Differenzierungsmöglichkeiten. Den Einzelhandel bewertet Schulte dagegen ganz anders.

Motive für den Branchenwechsel
„Im Dunstkreis diverser Pleiten gilt der Einzelhandel als wenig attraktiv und wird in meinen Augen maßlos unterschätzt. Dabei kommt es nicht darauf an, was man macht, sondern wie man es macht. Einzelhändler, die ein gutes Shopkonzept mit einer klaren Zielgruppenansprache verbinden und über ihre Eigenmarke gleichzeitig als Hersteller fungieren, sind meist äußerst erfolgreich - und das über Jahrzehnte hinweg“, so Schulte. Die Gründe liegen für den Jungunternehmer auf der Hand: „Einzelhändler die ihre Produktstrategie selbst steuern, sind von Margenvorgaben oder Wettbewerbern unabhängig und sitzen im Gegensatz zum klassischen Hersteller direkt am Verbraucher, was die Steuerbarkeit erhöht.“

Noch entscheidender für Schulte - und daraus besteht in seiner Meinung die eigentliche Stärke des Einzelhandels - ist die Skalierbarkeit des Erfolges. Dazu Schulte weiter: „Ist ein Konzept mal erfolgreich getestet, kann es ohne größere Investitionen in Ressourcen oder weitere Entwicklungen durch Eröffnung von eigenen oder durch Franchisenehmer betriebenen Standorten ganz einfach multipliziert werden. Der dann steigende Absatz wirkt sich wiederum positiv auf die Markenakzeptanz und auf die Margengestaltung aus, was Umsatz und Gewinne maximiert.“

Diese Überzeugung und die von Kindesbeinen an vorhandene Leidenschaft für Schuhe gaben für Schulte den Ausschlag zum Branchenwechsel. Hinzu kam der Wunsch ein Produkt zu entwickeln, welches auf rein emotionalen Kaufmotiven beruht und bei dem Preis und Vergleichbarkeit in den Hintergrund rücken.

Emotionen treiben Margen
Der Schuhhandel bot sich Schulte dabei geradezu an. Denn während der Textilhandel durch neue Konzepte, wie beispielsweise H&M und ZARA, schon längst aufgerollt wurde, ist der Schuhhandel in den Augen vieler Konsumenten eher verstaubt und traditionellen Mustern verfallen. Lediglich das Discount-Segment hat in den letzten Jahren einen Wandel erlebt. Dazu Schulte: "Jeder kennt die unübersichtlichen Schuhläden mit vergleichsweise monotonen Sortimenten und Verkäufern, die nach der richtigen Größe suchen, statt Kunden zu beraten. Durch Evita Shoes kommt frischer Wind in den gehobenen Schuheinzelhandel –denn bei uns wird das meist nur schlecht umgesetzte Prinzip „Der Kunde ist König“ konsequent angewandt!“

Die ersten Schritte mit Schuhen
Seinen ersten Store eröffnete Schulte im April 2006 in den Stuttgarter Königsbau Passagen, einem neuen Center in bester 1a-Lage. Bevor es soweit war, wurden diverse Marktstudien durchgeführt, Schuhmessen und Manufakturen in Italien und Spanien besucht, Kontakte aufgebaut und tatsächlichen Bedarf der angestrebten Zielgruppe analysiert. Dann engagierte Schulte einen fähigen Architekten (der bis dahin auch nicht im Einzelhandel aktiv war) und ließ sein Lifestylekonzept bauen. Eine besondere Herausforderung stellte dabei das Lager-im-Laden-Konzept dar.

Schuhe aus der Schublade für mehr Service
Alle rund 300 Schuhmodelle werden im 150qm Store auf Augenhöhe präsentiert. Unter jedem Modell befinden sich acht Schubladen, jede Schublade steht für eine Größe. Kunden sehen so alle angebotenen Schuhe im Vorbeigehen, greifen nach der Schublade mit der passenden Größe und können sofort anprobieren. Mit der Schublade geht der Kunde zum Verkaufstresen, der gleichzeitig Espressobar ist. Dort wird der Schuh in einen Stoffbeutel verpackt, die Schublade wandert zurück ins Regal und das Sortimentsschild zur Nachbestellung ins Hauptlager. Genial einfach.

„Das Lager-im-Laden-Konzept macht die Evita Shoes Stores aus. Denn nur durch das innovative Regalsystem kann sich der Service ganz auf die Kunden konzentrieren - das Personal muss nicht als Größenbeschaffer in einem Lager verschwinden. Zudem bieten wir Kunden dadurch ein völlig andersartiges Schuhshopping-Erlebnis. Denn unaufgeräumte Schuhe, schwankende Kartons und lange Wartezeiten sind bei Evita Shoes kein Thema!“, schwärmt Schulte von seiner Geschäftsidee. Für Evita Shoes hat das Konzept noch einen Vorteil: Trotz vergleichsweise kleiner Ladenfläche bietet der Evita Shoes Store eine hohe Produktivität, da 300 Modelle gleichzeitig und übersichtlich präsentiert werden können. Das führte bereits im ersten Jahr zu überproportionalen Umsätzen, die in der Branche als Jahresumsatz pro Quadratmeter gemessen werden. „Wenn man bedenkt, dass die Endkunden mit einem völlig neuen Konzept und einer zunächst unbekannten Marke konfrontiert wurden, ist unser erreichter Wert von 6.000,- Euro schon beachtlich.“ fügt Schulte hinzu.

Die Eigenmarke mit Anspruch
Das Konzept lebt aber auch von dem Prinzip Monomarke. „Wir bieten ausschließlich unsere Eigenmarke an. Evita Shoes steht für eine exklusive Auswahl an italienischen, elegant-modischen, in Handarbeit gefertigten Schuhen.“, beschreibt Schulte das Sortiment. In Zeiten der fernöstlichen Massenproduktion beschreitet Evita Shoes damit auch im Bereich der Lieferantenauswahl einen anderen Weg. „Im ersten Jahr hatten wir einen durchschnittlichen Verkaufspreis von über 100 Euro. Das schaffen Sie nur mit einer hohen Echtleder-Qualität, dem Hinweis »Made in Italy« und einem für die diese sehr kaufkräftige Zielgruppe äußerst wichtigen Lifestyle-Auftritt“, begründet Schulte diese Entscheidung.

Aus Kundensicht gibt es neben den Qualitätsmerkmalen eine Reihe von Besonderheiten, die immer wieder auf positive Resonanz stoßen. „Nahezu jedes Paar ist in mindestens zwei Varianten verfügbar, was Farbe oder Absatzhöhe betrifft. Die Bestseller Evita Pumps gibt es sogar in vier unterschiedlichen Absatzhöhen und Farben. So bietet Evita Shoes für jeden Geschmack und Anlass das richtige Modell“, erklärt der bekennende Schuhfetischist sein Angebot weiter.

Das etwas andere Sortiment
Jedes Modell wird übrigens eigens von Schulte ausgesucht. „Die Auswahl unserer Modelle ist Chefsache! Bevor ich eine Kollektion zusammenstelle, befasse ich mich intensiv mit den Wünschen meiner Kunden." Die jeweiligen Saisontrends jedoch fließen bei der Auswahl des Sortiments nur begrenzt ein.

„Aus meiner Sicht schauen Designer oder auch Schuheinkäufer zu wenig auf die Wünsche der Konsumenten. Als Evita Shoes startete, hörte ich beispielsweise überall, dass spitze Schuhe »out« seien. Seit Eröffnung liegt unser Anteil an spitzen Schuhen bei über 40 Prozent. Denn ein spitzer, modischer Pumps passt gleichermaßen zur Jeans wie zum Business-Kostüm und sieht immer gut aus, ist eben sexy ohne aufdringlich zu sein. Die klassisch-modische Frau fragt nicht nach Lack, nur weil es »in« ist oder nach einem »Ankle-Boot«, weil er gerade von Victoria Beckham getragen wird. Auf der anderen Seite möchte sie Schuhe, die keinesfalls langweilig sein sollen. Der Grat zwischen Klassik und Trend ist sehr schmal, aber genau dafür steht Evita Shoes, “ so der Schuh-Fan.

Der E-Commerce als Chance
Weiteren Erfolg kann Schulte mit seinem Internet Store verbuchen. Dieser wurde im Mai 2007 eröffnet. Alleine im Jahr 2007 gingen über 1.500 Bestellungen ein und der virtuelle Geschäftsbereich wächst weiter. Schulte setzt auch im Evita Shoes Internet Store auf guten Service und Übersichtlichkeit in der Warenpräsentation: In den virtuellen Store wurde ein Filter integriert, der es Kunden ermöglicht ihr Traumpaar nach Farben und verfügbaren Größen gefiltert zu suchen. So wird die Suche zum einfachen, schnellen und effektiven ergebnisorientierten Kauferlebnis.

„Mein Know-How aus den IT-Zeiten bringt für das E-Commerce von Evita Shoes einen entscheidenden Zeit- und Wettbewerbsvorteil. Denn Shops für Unterhaltungselektronik gibt es viele, nur wenige Schuhhändler kennen aber die Chancen und Tücken des Online-Geschäfts.“ führt Schulte aus.

Den Kunden gefällt es – betrachtet man das Kundenfeedback der letzten Wochen:

• "Service und Qualität sind einfach unschlagbar. Ich hoffe dass ich noch weiterhin von diesem hervorragenden Service profitieren kann."
• "Vielen Dank und ich bin immer noch total begeistert von Ihren Schuhen."
• "Ich finde das Konzept von Evita Shoes einfach fantastisch."
• "Danke für die schnelle Lieferung, die Stiefel sind super-schön."

Bestätigung fand das Evita Shoes Online-Konzept auch in einer Kooperation mit Amazon.de. Evita Shoes wurde in den im Herbst 2007 eröffneten Amazon.de Schuh-Shop integriert und bedient dort vor allem die exklusive Sparte. Dazu Schulte: „Amazon.de ist der perfekte Partner. Denn Amazon steht wie Evita Shoes doch für das moderne Shoppen, gute Angebote und vor allem für Kundenorientierung!“

Aufbau der Community
Zu einem perfekten Service-Angebot gehört bei Evita Shoes auch ein Kunden Club. Dieser Club zeichnet sich durch Rabatte und Einladungen zu Special Events aus. Ausschließlich die Besitzer der Evita Shoes Kundenclub-Karte bekommen Einladungen zu den After-Work-Shopping Events, die mindestens einmal pro Saison stattfinden und erhalten bei jedem Einkauf auf das zweite Paar zehn Prozent Nachlass, ab dem dritten Paar sogar zwanzig Prozent. Auch hier sprechen die Zahlen für sich: Aktuell gibt es bereits über 3.000 Club-Mitglieder.

Auf Expansionskurs
Das erfolgreiche Schuhkonzept soll nun auf 3 Säulen expandieren. Neben dem Betrieb eigener Filialen soll ab Anfang 2010 ein Franchisesystem entstehen. Daneben wird der Bereich E-Commerce weiter ausgebaut.

"Wir sind auf der Suche nach geeigneten 1a-Lagen in deutschen Großstädten, später wollen wir auch im Ausland Filialen platzieren."Denn seit Eröffnung des Pilot Stores hat Schulte etliche Anfragen von interessierten Händlern oder Quereinsteigern, die das Konzept gerne in ihrer Stadt oder Region umsetzen möchten. "Aufgrund der vielen Alleinstellungsmerkmale eignet sich Evita Shoes perfekt als Franchisesystem. Sobald wir über unsere Stores ausreichend Erfahrung gesammelt haben, werden wir darüber ein überproportionales Wachstum realisieren, " so Schulte. Geplant ist das Stuttgarter Erfolgskonzept 1zu1 auf weitere Standorte zu übertragen und so dem 5-Jahresplan näher zu kommen: 50 Filialen sollen im deutschsprachigen Raum entstehen.

Im Bereich E-Commerce setzt Schulte u.a. auf den weiteren Ausbau der Community. Die Evita Shoes Club-Mitglieder sollen erweiterten Service durch Empfehlungsmarketing und Zusatzangebote erhalten. Desweiteren strebt Schulte Kooperationen mit eBay und anderen Handelskonzernen an. Seit Januar 2008 besitzt der Evita Shoes Internet Store das führende Gütesiegel »Trusted Shops«.

Die Finanzierung seines Unternehmens konnte Schulte bisher aus Eigenmitteln bestreiten, für den neuen Standort in Heilbronn konnte die Hausbank gemeinsam mit der Bürgschaftsbank Baden-Württemberg ins Boot geholt werden. „Das Eigenmarken-Konzept mit allen Anfangsinvestitionen und zentralen Aufwendungen gestaltet sich natürlich erst beim Betrieb mehrerer Filialen richtig profitabel, weshalb die Standort-Expansion zunächst im Vordergrund steht.“ führt Schulte dazu aus. Um die längerfristigen Unternehmensziele zu erreichen, wünscht sich der Unternehmer eine Kooperation mit einem finanzstarken Partner.

Dass Schulte seine gesteckten Ziele erreicht, daran hat er keine Zweifel. „Als Quereinsteiger wird man oft belächelt und kritisch hinterfragt. Daran habe ich mich gewöhnt! Ich versuche, konsequent meinen Weg zu gehen und meinen unternehmerischen Traum zu realisieren. Mit etwas Mut und dem festen Glauben an die Sache wird das gelingen. Quereinsteiger haben eben den etwas anderen Blickwinkel!“ schließt Schulte schmunzelnd ab.